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長城汽車的“居安思?!?0年:世界不會讓長期主義者失望

汽車通訊社 2023-12-01

托爾斯泰曾說,幸福的家庭都是相似的,不幸的家庭各有各的不幸。

在企業成長中,這句話也同樣適用。失敗的企業各有各的不同,但成功企業的特質總是相似的,無不需要有正確的經營方向、經年累月的行業積累,以及永恒的技術堅持。

將這些特質單獨摘出來,你會發現具備某一種特質的企業并不在少數,但他們卻依然沒有在市場中長久發展下去,而一旦一家企業將這些特質集于一身時,這些特質就會成為推動飛輪轉動的助力,讓飛輪越來越快,企業也會獲得令人驚嘆的成長速度。

長城汽車就是這樣的企業。

就在近日,長城汽車公布了10月銷量情況,銷量達13.13萬輛,同比大增31.04%,而在2023年1-10月期間,長城汽車的累計銷量已經高達99.54萬輛,同比增長10.29%。

值得一提的是,長城汽車在今年一、二、三季度的銷量分別為21.9萬輛、29.9萬輛、34.4萬輛,更是實現了令友商欣羨的銷量業績“三級跳”。

在仔細計算后,你就會發現,長城汽車10月13.13萬輛的銷量成績已經超過第三季度的單月平均銷量,照這樣的增長速度,第四季度完成銷量業績“四級跳”好像也不是什么大問題。

以上種種跡象表明,長城汽車的增長飛輪已經開始飛速轉動。

千樹萬樹梨花開

長城汽車的銷量可以用一句話來形容,那就是“千樹萬樹梨花開”,具體表現為多品牌開花、多地區開花。

先看品牌方面,長城汽車旗下的各個品牌,在市場上幾乎都很能打。

哈弗品牌10月銷量達78698輛,同比增長23.43%。其中,哈弗新能源銷量達9212輛,同比增長204%,環比增長83%,哈弗猛龍上市首月的銷量就達到了5984輛;

歐拉品牌10月銷量達10826輛,同比大增94.29%,已經連續六個月實現銷量過萬,歐拉閃電貓更是被評為2023年“中國汽車產品質量表現獎獲獎車型”中高端新能源品類第一;

坦克品牌10月銷量達22105輛,同比增長73.33%,累計銷量已經突破33萬輛,連續34個月蟬聯中國越野SUV銷量第一;

長城皮卡10月銷量達17333輛,同比增長10.42%,蟬聯中國皮卡車型銷量冠軍,1-10月累計銷量達170007輛,國內終端市占率接近50%;

魏牌品牌更是在上個月上市了首款MPV——魏牌高山MPV,助力品牌向高端智能新能源品牌轉型。

不難看出,長城汽車旗下的品牌,要么超級能打,盡力在細分市場中做到最優,要么就是不斷探索,開發新的品類,在轉型之路上永不停歇,而這都與長城的多品牌戰略相關。

在企業發展中,多品牌戰略一直是許多企業無法繞過的一環。

例如洗化行業的寶潔公司就推出了海飛絲、飄柔、潘婷等不同品牌,分別主打去屑、順滑、養發等功效,產品功能不同,選擇的用戶市場就不同,用一句話概括就是“從用戶需求出發”。

再比如筆記本電腦行業的華碩公司就推出了華碩、ROG兩個品牌,二者的定位不同,華碩更加親民,而ROG相對高端,轉為需要高性能的游戲發燒友準備,簡單概括就是“從品牌定位出發”。

多品牌戰略的例子不勝枚舉,vivo、oppo、百事可樂、雀巢……而在汽車行業,搞多品牌戰略的例子就更多了,如吉利、大眾、長安、長城等等,長城便是其中的“佼佼者”。

最能打的哈弗品牌,幾乎可以被認為是城市SUV市場的引領者,無論是哈弗H6造就的銷量神話,還是哈弗大狗開創的輕越野SUV新時代,在國人心中,哈弗早已是SUV的一面旗幟。

魏牌則走向高端,以0焦慮智能電動為定位,實現向高端智能新能源品牌的進階。

坦克品牌,更是直接推動了中國國產越野車市場的發展,在坦克品牌誕生之前,市面上的越野車多以外資品牌為主,在此布局的本土廠商寥寥無幾,直到坦克品牌的誕生,才讓中國消費者意識到,原來自主的越野車也可以這么好,在價格上也更有性價比。

至于歐拉品牌的定位,則更加細分,它將“更愛女人的汽車品牌”作為品牌主張,無論是設計、營銷等多個方面,都緊貼著女性用戶的喜好,被無數女性用戶視為心頭好。

而長城皮卡,也一直是中國規模最大的皮卡廠商,如今長城皮卡的銷量,已經幾乎占據皮卡市場的半壁江山。

可以看出,從燃油到新能源,從大眾到高端,從女性車到越野車,再到更加細分的皮卡市場,長城都已經完成了全方位的覆蓋。

但這還不是長城的目標,在長城的宏偉藍圖里,不僅要品牌多點開花,還要做到國內外市場全都要。

走得出去,站得夠穩,比起在國內市場競爭,去海外市場與國外車企掰掰手腕,也能顯示出產品的強大,而長城顯然不能放過這塊巨大的蛋糕,原因也無他,就是對產品力的自信。

在長城的運營下,歐拉好貓、坦克300、長城炮等車型已經成為了海外銷量明星,歐拉好貓在巴西已經上市,就成了供不應求的熱門車型,長城炮更是在中東有了5萬元的溢價能力,哈弗H6等車型也已經在烏茲別克斯坦上市,開啟了長城汽車歐亞大陸的新篇章。數據顯示,在今年1-10月,長城汽車海外累計銷售247046輛,同比勁增86.03%。

多品牌銷量的爆發和國際化的戰略視野,為長城按下了增長時刻的關鍵按鈕。

吹盡狂沙始到金


多品牌戰略,再加上布局海外,就能讓一家車企的銷量突飛猛進嗎?

顯然不能。

銷量增長的背后,其實透露出的是一種產品力自信。

如果你仔細了解過長城汽車,你會發現這家企業始終貫徹著兩個特質:居安思危,并且堅守長期主義。

早在幾年前,長城汽車掌門人魏建軍就說過:“長城汽車未來會怎樣?依我看,命懸一線。”隨后,官方還發布了成立30周年的微電影《長城汽車挺得到明年嗎?》。

然而,事實證明長城汽車不但挺到了“明年”,而且還活得很好。

說實話,筆者在看到這句話時,其實并沒有為長城擔心,因為在長城的發展中,已經挺過了無數次危機,更是無數次在瀕臨死亡時,迎來了新生。

早些年,長城汽車曾一度走向了生死邊緣。關鍵時刻,一個男人站出來了,他就是長城汽車的靈魂人物——魏建軍。

在魏建軍接手長城之后,便推出了第一批長城轎車,短短半年時間,就為長城帶來了數百萬的收入,也讓長城安全度過了這次危機。

然而好景不長,到了1994年,國家又開始對汽車實行“目錄”制管理,長城轎車被隔絕在目錄之外,這對于長城來說,幾乎是滅頂之災。

在“暴風雨”中的魏建軍,只好開始尋找另一條路,而這條路便是長城皮卡。

要知道,彼時的國產皮卡技術相對落后、質量也并不喜人,而進口皮卡的價格卻太貴,魏建軍迅速洞察了皮卡市場的商機,通過逆向研發,造出了長城第一輛皮卡車——長城迪爾。

在皮卡迪爾誕生的第二年,其銷量就高達1700輛。就在同年,第一批長城皮卡銷往中東地區,也拉開了長城汽車進軍海外的序幕。

長城汽車,又一次奇跡般地活了下來。

到了2010年時,長城皮卡已經成了皮卡市場的一個“標志”,也在無數國人心中留下了深刻的印記。

按理說,此時的長城汽車活得還不錯,但對于居安思危的魏建軍來說卻并非如此,皮卡市場畢竟小眾,將產品做得更加豐富才是一家企業的長久之道。

于是,那個無數次救長城于水火的男人,又一次出手了,而這一次他選擇的市場,就是市場上最熱門的SUV市場。

在這里跟大家科普一下,其實最早的汽車市場上是沒有SUV這一說法的,SUV一詞要追溯到上個世紀70年代,Jeep將越野車和轎車的優勢結合,創造出了首款具有開創性意義的新車——切諾基。

Jeep的思路很簡單,轎車舒適性高,但是通過性差,越野車通過性高,但是舒適性太差,如果將二者的優勢結合,豈不美哉?

于是,運動型多功能汽車SUV誕生了。一經誕生,SUV的市場空間便迅速膨脹,在我國,甚至一度超越了轎車的市場份額。

而2010年,正是國內SUV市場高速發展的時刻,但這塊誘人的蛋糕,卻幾乎被外資品牌所瓜分,那時的大多數國產SUV實在是沒什么競爭力,只能跟在大快朵頤的外資品牌身后,吃點殘羹剩飯。

嗅到這一商機的魏建軍,迅速開始了逆向研發,并在2011年推出了傳奇車型哈弗H6,價格不到15萬,但是產品力卻相當能打,比起熱銷的外資車型也毫不遜色。

群眾的眼睛是雪亮的,哈弗H6上市第一年就成為了銷量榜的冠軍,并在之后創造了單車型月銷量超8萬輛的銷量神話。

長城汽車也一改以往的形象,成為了不僅能做乘用車,而且還能做得好的自主車企。

長城汽車過得更好了。

按理說到這個時候,身為董事長的魏建軍是不是可以躺平賺錢了?

當然不會。否則長城汽車就不是長城汽車了,魏建軍也就不是魏建軍了。

都說強者是不會滿足于現狀的,魏建軍是強者,所以他當然不會滿足現狀。在哈弗H6如日中天時,魏建軍再一次發現了長城的短板,那就是技術。

事實上,長城汽車經歷了多年的發展,也深耕過多個市場,已經有了豐富的技術積累和研發能力了,但在商業戰場中,我們不光要看自己有多強,還要看看對手強不強。

長城當時用的發動機用的還是三菱的發動機技術,事實上不是長城落后,而是在那個時代,整個中國的汽車生態都相對落后。

為什么國產車曾被眾多消費者棄如敝屣?為什么曾經合資車占據了中國市場的天下?

因為我們的汽車工業起步太晚了,在日系、美系、德系等汽車產業已經發展多年時,我們的一切還是“0”,三大件技術更是比海外車企落后了一個身位。

“落后就要挨打”。

于是,魏建軍開始加速長城的技術研發。魏建軍曾經說過:“不管什么技術,掌握在自己手里才踏實! ”

事實也確實如此,依賴國外的技術,就意味著永遠比國外車企落后,況且,人家給你斷供了怎么辦?

最終,在大量地投入研發后,長城成功推出了GW4G15系列發動機,并在此后一直將技術作為主要競爭力,推出了諸多技術,如智能四驅電混技術Hi4、坦克平臺、咖啡智能、氫動力系統等等,在新能源車盛行的當下,長城更是布局了智能駕駛、芯片、電池、座艙、AI大模型等多個領域。

也正是這些深遠的布局,才讓長城汽車在燃油車向新能源車切換的當下,依然能走在時代前沿,不至于消失在動力變革的時代洪流之中。

比如前文提到的5大品牌中,就存在著眾多新能源車型。而長城早在2006年就成立了新能源工程研究院,開始了新能源汽車的自主研發。

所以,五大品牌的銷量為什么能突飛猛進?長城為什么能海內外市場兩開花?

這離不開魏建軍的居安思危品質,也離不開長城汽車多年來對長期主義的堅守,每一次布局,每一次在技術上的投入,可能短期內不會給你帶來質的改變,但將時間線拉長,世界總不會讓長期主義者失望。

在今年第三季度銷量公布后,長城汽車完成了銷量業績三級跳。要知道,相比起汽車市場的“金九銀十”,7、8月份一直以來都是汽車銷售的傳統淡季,而長城卻做到了淡季不淡。

關于這點,長城汽車總裁穆峰表示:“長城汽車取得如此業績,其核心在于對長期主義的堅守。”

“一分耕耘,一分收獲”,這是一句讓我們耳朵都聽出繭子的雞湯,但有時候你不得不承認,這樣的話就是有道理,就是能夠流傳下來,就像堅守長期主義,將技術握在手里,不斷變革的長城汽車一樣。

“吹盡狂沙始到金”。

直待凌云始道高


長城汽車的進化史,更像是中國汽車工業崛起的縮影。

前文提到過,海外車企領先我們太多,人家在研發各種技術時,我們的汽車工業還是一片荒蕪。

在這種情況下,車企應用國外的發動機、底盤、變速箱三大件技術,學習國外的設計,甚至直接將海外品牌引入中國,成立合資公司。

這一度導致了中國汽車市場成為了合資車的天下,也讓消費者們產生“國外的就是好的”這種錯覺。

有時候,彎下腰是為了以后能站得更挺拔,長久的蟄伏也是為了日后的一鳴驚人。

在這段漫長的時刻中,像長城一樣的無數自主品牌都憋足了勁兒,等待著中國汽車工業崛起的那一天,等待著自主品牌能夠揚眉吐氣的那一天。

終于,在經歷了漫長的蟄伏后,外資引以為傲的發動機、變速箱、底盤三大件技術,已經被我們逐漸縮短差距,而新能源汽車浪潮的來臨,更是如同一聲春雷,在這個被外資品牌霸占已久的中國市場中,喚起了又一波生機。

人們終于意識到了:

“原來曾經遭受許多人‘鄙視’的自主燃油車,也能造出月銷8萬的哈弗H6。”

“原來被外資品牌霸占的越野車,居然賣不過我們國產的坦克品牌。”

“原來歐拉、長城皮卡這類自主品牌的車型也能遠銷海外,去搶占外國車企的份額。”

“原來在新能源車領域,我們已經領先了海外品牌這么多。”

“原來自主品牌的車,已經做得這么好了……”

是的,自主品牌已經挺起了腰板,已經為中國汽車工業書寫了華麗的篇章,已經驅散了長期以來被合資車企籠罩的長夜。

如同“一唱雄雞天下白”。

而長城汽車作為自主品牌的一員,也經歷了從生存艱難到銷量暴漲,也經歷了從引進技術到自主研發,也經歷了從低端市場到高端市場的進化,也經歷了從曾經的“皮卡車企”到現在的“SUV引領者”“皮卡之王”“女性車引領者”。

原來那個渺小的長城汽車,已經成長為擁有多個品牌的大型車企,原來那個一片荒蕪的中國汽車工業,也已經長出了無數棵如長城汽車這般的參天大樹。

所以說,長城汽車的發展史,更是中國汽車工業的進化史,正應了杜荀鶴的那句“時人不識凌云木,直待凌云始道高”。

長風破浪會有時


吉姆·柯林斯在《從優秀到卓越》一書中描繪了企業從優秀公司向卓越公司跨越的宏偉藍圖,而這本書中還提出了一個名為“飛輪效應”的觀點。

這是指為了使靜止的飛輪轉動起來,一開始你必須使很大的力氣,一圈一圈反復地推動,每轉一圈都很費力,但是每一圈的努力都不會白費,飛輪會轉動得越來越快。

而“飛輪效應”就是長城汽車發展的完美寫照。

自主研發燃油車三大件技術、布局新能源、多品牌戰略、出海、研發芯片、研發AI大模型、布局電池領域……以上動作就像是推動長城飛輪的一圈又一圈力量,在剛開始可能很費力,企業也不會有明顯的質變,但你所有的努力都不會白費,飛輪會轉得越來越快。

而長城連續三季度的銷量三級跳,已經證明了長城汽車已經進入飛輪高速旋轉的“加速時刻”。

為了這一刻,長城汽車整整運營了30余年。

圖片
但這一刻是終點嗎?

當然不是。從長城汽車過往的經歷來看,都注定了這一刻的成功,只是下一個階段的開始。

仔細想來,長城接下來的動作無非就是繼續堅持長期主義,搞技術研發、提高產品實力、豐富品牌矩陣、完善出海格局、提高價值服務等等,這些東西似乎很容易就能想得到,但能長期堅持下來卻非常難。

尤其是現如今新能源汽車浪潮加速來臨,市場格局、智能化技術都尚不明朗的當下,對于一家車企來說,想成功更是難上加難。

那么長城會怎么做呢?

我相信在這場新能源浪潮中,長城汽車會將長期主義當做船,將居安思危當做帆,將技術堅持當做槳,等待乘風破浪的時機到來,到那時,必將揚帆起航,遠渡碧海青天。

正如“一只船航行在海上,它只是向前航行,底下是沉靜碧藍的大海,而頭頂是金色的太陽”。

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