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“純粹造車者”魏建軍

汽車十三行 2023-12-22

保定當地人曾這樣形容,魏建軍有“三不原則”——不偏離自己的造車初心,不偏離自己對汽車的熱愛,不偏離自己的故土。沿著保定市中心一路向南,這里是長城汽車技術中心所在地。只要不出差,魏建軍每天早晨7點雷打不動的會出現在這里。一天當中的80%時間,魏建軍都在與產品、技術負責人開會。每周四,魏建軍都會參與長城汽車產品評審會。這種習慣從長城汽車成立至今幾乎從未間斷。33年主導一家汽車企業從無到有、從有到強,魏建軍養成了敏銳的造車直覺。在造車這件事上,他比任何人都純粹篤定。

自從2022年下半年長城汽車進入周期調整至今,魏建軍已經沉默許久。每次沉默,長城汽車都在醞釀一次大變革,這次也不例外。從一月銷量跌至歷史新低的6萬輛,到十月銷量達到歷史新高的13萬輛。面對這一成績,11月9日,2023烏鎮咖薈·汽車夜話上,魏建軍在今年唯一一次公開講話中只字不提成績,談的全是對造車的思考和自省。

魏建軍自省長城汽車每年的“小富即安”,在自己建立的細分市場過于安逸;魏建軍自省自己的經銷商過于“忠誠”,由于堅守SUV的原因,導致渠道除了賣SUV不會其他任何技巧;魏建軍自省在造車這件事上過于執著,導致沒有讓消費者及時理解長城汽車的技術理念……在他的自省中,充滿著華北平原人特有的執著。

在中國三大民營車企中,吉利李書福是一個優秀的汽車商業效率推動者,王傳福是一位對新能源電池技術十分執著的專家。和他們的企業相比,長城汽車似乎不是那種最會賺錢的汽車企業,但魏建軍一定是三個企業家中最純粹的造車者。不妨用另一種方式解讀長城對造車的“偏執”。今年前10月,長城皮卡全球累計銷售超17萬臺,同比增長6.9%,國內終端市占率近50%,中國每賣出兩臺皮卡就有一臺是長城。截至目前,坦克品牌累計銷量突破33萬輛,連續34個月蟬聯中國越野SUV銷量第一,中國每賣兩輛越野車就有一輛是坦克。哈弗品牌1-10月累計銷售突破57萬輛,為長城汽車銷量貢獻近6成。在造車這件事上,長城汽車從來不人云亦云,不吃別人吃剩下的,不干別人干過的。

面對隨波逐流還是堅守自我,魏建軍對造車發出新的靈魂拷問:“難道高質量發展就是擠在一個賽道,干死一個算一個嗎?”在造車這件事上,堅守了33年的魏建軍有很多問題看不懂:流量、水軍、底線……這些原本和汽車毫無關系的詞藻,卻不知何時成為汽車產業必須倚仗的“三大件”。為此,魏建軍在內部罵過人吵過架,但仔細想想,自己內心抵觸的事情,長城汽車又怎能做好?!于是,他索性沉默,用最直接的方式反擊這些動搖“純粹造車”根基的玩意兒。結果不出所料,有人怕了,也開始躲了。怕和躲都不是魏建軍的初衷,魏建軍只想干一件事,大家在造車這條路上純粹一些,用技術比高低,讓消費者干干凈凈的買車,別那么多“??退箍萍?rdquo;,更不要把中國汽車市場變成“羅剎海市”!

01

魏建軍的三次“沉默”

記憶中,魏建軍有兩次沉默。第一次是在推出哈弗H6之前,他咬牙停掉了剛剛投巨資開發的轎車平臺。很少有人知道,魏建軍是靠轎車賺得第一桶金。上世紀90年代,魏建軍靠著家族企業的懸架技術,通過外購底盤手工拼裝出第一批“長城轎車”。這批“長城轎車”當時在東北市場頗受歡迎,短短半年便獲得幾百萬元銷售收入。遺憾的是,由于當時“長城轎車”沒有登上國家頒布的轎車目錄,魏建軍只能放棄轎車項目。

從1996年至2006年,十年在皮卡市場的專注,為長城汽車積累了大量財富。做大做強的魏建軍決定再次進軍轎車領域。2007年,長城汽車20萬輛轎車生產基地竣工,同年獲得生產資質。兩年時間,長城汽車在轎車和SUV之間舉棋不定的發展著。2009年,魏建軍宴請一位80歲的美國老人。對他來說,這頓飯吃得一點也不輕松,巨大的壓力讓他牙疼的毛病發作,不得不馬上預約就醫。這位給魏建軍巨大壓力的人就是被稱為“定位之父”的世界營銷戰略家艾·里斯。

在這場宴會之前,艾·里斯剛剛幫助繼承人勞拉·里斯在中國完成一篇演講,標題是《定位,需要舍棄》。這篇演講列舉了國內外數家企業的案例,核心是闡述一家優秀的企業如何在擴張與聚焦中權衡。盡管沒有提及長城汽車,但魏建軍明白,里斯家族這篇演講其實就是講給自己聽的。80多歲的里斯在席間向魏建軍分析:“從美國汽車市場半個世紀的品類變化規律看,SUV是最值得長城汽車進行戰略聚焦的品類。根據里斯中國的進一步調研,2009年是長城汽車聚焦在‘經濟型SUV’品類上最有前景的選擇。”

對魏建軍來說,上一個新產品不難,去掉一個產品卻太難了。尤其是對剛剛投入巨額資金研發轎車的長城汽車來說,“太打擊士氣了,這是一件無論如何不能對外講的戰略抉擇”。甚至內部有人問,放棄轎車,一個只占中國汽車5%份額的SUV市場能養活長城汽車嗎?

在2009年之前,中國汽車習慣了“大干快上”,抓住一切資源搶占市場風口。里斯認為這不適合所有企業,長城汽車如果也這么做的話,將大大削弱自身的競爭力。這位定位大師向魏建軍拋出一個問題:“長城的轎車、SUV、MPV以及皮卡哪一個競爭力最強?”魏建軍的回答是,同樣的技術,SUV的市場認可度和盈利能力要遠高于其他產品。里斯回答魏建軍:“這就是品類的力量”。也正是從這時候開始,“品牌與品類”的關系深深嵌入魏建軍的大腦,也讓他決定孤注一擲做好長城汽車擅長的SUV品類,哈弗就是在這一背景下重獲新生。

哈弗原本是長城汽車2005年上市的產品品牌,在當時一度做到中國SUV品牌銷量第一,不過由于長城汽車耗資30億元打造轎車業務,哈弗也從老大的位置跌至第四。經過梳理后,魏建軍決定長城汽車產品今后不再全部使用長城品牌,而是將SUV品類劃分為哈弗品牌,轎車使用騰翼品牌,皮卡使用風駿品牌,每個品牌代表一個品類,哈弗品牌的目標是重回中國SUV市場第一。

2011年,長城汽車騰翼轎車月銷量過萬,魏建軍認為這只是階段性的市場空間,長城汽車要打造戰略性的市場空間,必須有拿得出手的戰略性產品,他將目光放在了城市型SUV上。長城汽車內部調研后發現,盡管合資產品幾乎控制著中國城市SUV市場,但這些產品留出了20萬元以下的市場空間,這個空間足夠長城汽車研發出競爭性極強的產品,哈弗H6就是在這一背景下應運而生。

事實是,魏建軍的沉默換來了長城汽車的第一次爆發。2013年,哈弗品牌上市2年4個月時間,利潤率超過保時捷達到全球第一,各個商學院開始研究長城汽車“哈弗”現象。2016年,哈弗H6單月銷量達到4萬-5萬輛,甚至單月銷量一度超過8萬輛。2016年-2017年,哈弗H6連續2年銷量突破50萬輛,市場上流傳“買SUV先看哈弗H6”的美談。哈弗H6連續近101個月是中國SUV市場單一車型銷量第一,這款產品不斷引領自主和合資品牌進軍SUV,讓中國SUV和轎車實現50%和50%的市場格局。截至2022年,哈弗H6累計銷量已經達到400萬輛,成為全球銷量第一SUV單品。

長城汽車的宣傳不多,更希望讓產品自己說話。這次沉默換來了之后長城汽車一次新的提升。2015年,長城汽車哈弗品牌銷量達到66.25萬輛,其中哈弗H6銷量實現37.32萬輛,同比增長近兩成,在長城乘用車市場銷量占比達49.6%。哈弗H8和哈弗H9作為長城汽車旗下高端SUV,銷量分別達到8985輛和14011輛。

2022年下半年,魏建軍再次陷入“沉默”。2022年下半年至今,長城汽車進入U型思考的問題解決期,這種U型思考最早可以追溯到2020年。2020年初,魏建軍提出“長城汽車能挺過明年嗎”的思考,這在當時讓人摸不著頭腦?,F在看,魏建軍的商業嗅覺是敏感的。對任何一家體系化企業來說,連續三年業績沒有變化,說明這家企業內部出現了某種問題。2017年-2019年,長城汽車連續三年銷量穩定在105萬-107萬輛之間,這是魏建軍發出“挺過明年”疑問的根本原因。

今年1月份,長城汽車銷量為6.15萬輛,同比下降44.96%。一時間,唱衰長城汽車的聲音甚囂塵上。對于一家達到百萬規模體系的車企來說,月銷十萬輛是一件很容易做到的事情,但魏建軍決定長城汽車要拿出改革的魄力。汽車是個長產業鏈,6萬月銷量,意味著長城汽車通過1-2個月時間,直接給經銷商與供應鏈一次徹底切換到新能源的機會。長城汽車首席增長官李瑞峰當時透露,一季度長城汽車的銷量減負,讓終端渠道徹底解決所有庫存問題,和廠家一起開始籌備新的戰略產品切入。

三月份哈弗梟龍、四月份的魏牌藍山、五月份的坦克500 Hi4-T、六月份的魏牌新摩卡、第三季度的坦克400、哈弗猛龍和魏牌高山……長城汽車在新能源和越野兩個技術結合下,陸續推出金字塔結構的新能源越野矩陣。方盒子,這是長城汽車2023年給整個中國SUV市場帶來的最大潮流。從坦克300、坦克500到哈弗猛龍,以及哈弗大狗二代,長城汽車把方盒子產品做到了千變萬化,留給外界的只是模仿和跟隨。一個方盒子,證明長城汽車在今天的SUV市場仍然有自己的創新護城河,也說明魏建軍的造車直覺從沒有改變。

根據10月數據顯示,長城汽車單月銷量突破13萬輛,相比1月銷量增長超2倍以上,而且銷量結構也趨于優化,如哈弗品牌從過去倚重哈弗H6向哈弗大狗、哈弗猛龍、哈弗梟龍系列、新哈弗H5等轉變,哈弗H系、狗系、龍系三大系列并舉;坦克品牌也從過去的坦克300、坦克500形成了坦克500 Hi4-T、坦克400Hi4-T等矩陣;魏牌從原來摩卡、拿鐵、瑪奇朵等車型向藍山、高山等高價值產品升級。這表明長城汽車不會放棄市場上任何一個品類,長城汽車的產品譜系越來越清晰,更要在代際中尋找新機會。

正是魏建軍的三次“沉默”,換來了長城汽車的三次裂變發展。一次是規模,一次是高端,這一次是新能源。魏建軍總說,長城汽車做事一定要有底線思維、長期思維。在他看來,汽車無論怎么變,最終還是制造業。在中國市場靠關系或鉆政策空子走不長遠,不要通過粉飾業績來獲得資本的支持,這不是造車初衷。魏建軍時刻提醒長城汽車每一位員工,當未來面臨全球市場時,外國人不會縱容中國企業鉆空子、踩底線,到那時候再改現在的毛病就晚了。長城汽車永遠不做跟隨者,而是要做造車領跑者。

即使面對第三季度營業收入同比增長32.63%,歸母凈利潤同比增長41.94%,魏建軍仍然在內部強調四點要求:長城新能源轉型一定要穩健,行穩而致遠;長城汽車一定要健康盈利;長城汽車一定要做好各個品牌之間的銷量和利潤平衡;長城汽車不僅要考慮打造大單品的能力,還要考慮渠道、制造和供應鏈的經營質量。對于現在的長城汽車經營質量,魏建軍自信的說,如果長城汽車掙不到錢,中國幾乎誰的汽車都賺不到錢,長城的財務一定是最真實的。

02

老百姓付的每一分錢都“不缺角”

保定城南一條美食街,許多當地人都曾在這里與魏建軍偶遇。一身藍色衣服,或點一份炒餅,或吃一份罩餅,怡然自得的邊吃邊看著蒼蠅館角落的電視。當地人因此開玩笑,保定有兩種人工資最高,一種是長城汽車的工程師,另一種是魏建軍看中的廚師。

如果說誰是中國汽車市場化的先行者,可能會有一串名字。但如果說誰是擔任中國汽車企業董事長時間最長的人,魏建軍或許是唯一的答案。33年時間,魏建軍似乎對造車這件事的熱愛沒有任何倦怠。2018年之前,魏建軍的身影喜歡出現在工廠。2018年之后,魏建軍的身影更多出現在長城汽車技術中心。接近魏建軍的人評價他,魏建軍有著異于常人的造車嗅覺,這不是天生,而是他在33年造車中日積月累的經驗。

2016年,在打造魏牌首款戰略車型時,長城汽車技術人員在油泥模型實驗室里向魏建軍匯報進展成果,魏建軍突然被身邊另外一輛油泥模型的外觀造型吸引。魏建軍當時判斷,這款車上市后會讓外界眼前一亮。這就是后來大家知道的魏牌VV7,隨著該車的上市,這款車型奠定了魏牌在高端SUV市場的地位。

2018年,在面對汽車動力技術轉型時,所有人都認為中國汽車企業應該去做小型三缸發動機。但魏建軍卻認為,未來技術的變革不只是一種選擇,長城汽車零部件體系要從封閉走向開放。自這一年開始,長城汽車將旗下大大小小零部件業務部門整合成幾大獨立發展零部件公司。零部件企業既對長城汽車提供零部件開發,同時也面向市場提供服務。作為主機廠的長城汽車,同樣向其他零部件企業開放供應采購,引入外部競爭。

于是,長城控股旗下獨立運營供應鏈體系,最終形成了今天的長城汽車技術森林生態。其中,蜂巢能源、蜂巢易創,確保動力系統的供應;毫末智行、嘉峪智能、諾博科技等科技公司提供智能化軟硬件解決方案;未勢能源主攻氫燃料電池領域。得益于長城汽車打造的森林技術生態,長城汽車首創了全球智能四驅電混動技術——“Hi4”,為長城汽車越野體系全面新能源提供技術支撐。

2021年,長城汽車推出坦克高端越野品牌。在當時人們認為越野即簡陋、越野即小眾的大環境下,魏建軍為坦克品牌提出“鐵漢柔情”定位,將這一品牌做成今天占據中國越野市場份額超過50%的“獨角獸”。魏建軍在內部經常會提到這樣一句話:“技術要走在市場的前面,消費者看不到那么遠。”就像福特發明汽車時說:“如果我問客戶,他們要什么?他們的回答一定是一匹更快的馬。”

魏建軍常掛在嘴邊的一句話是,只要對汽車有足夠的熱愛,在技術上的過度投入就不是浪費。長城汽車總裁穆峰曾經透露,長城汽車很多產品如果放在其他車企可能就會上市,但魏總領導的長城汽車都會把這些產品砍掉。魏建軍在內部對各個品牌負責人講過一句話,老百姓付給長城汽車的每一分錢都不缺角,長城汽車給老百姓的產品和服務也不能缺斤短兩。

03

魏建軍的造車邏輯

魏建軍出生于軍人家庭,行事作風有著明顯的紀律性,也有著軍人般堅強的意志,做事不達目的誓不罷休。接近魏建軍的人表示,魏建軍的意志堅強到幾乎聽不進去別人的意見,但恰恰是這股不可動搖的意志,是長城汽車能夠走到今天的根本原因。否則,長城汽車不可能存在33年。

進入2023年,外界從長城汽車很多事情上都能找到展現魏建軍堅強意志的案例,不少人建議魏建軍稍微和外界進行融合,但魏建軍對此沒有做出任何回應,他只是用行動表示,一切交給時間,時間會告訴人們究竟誰對誰錯。

新能源汽車講究直營,但年初制定哈弗新能源渠道建設標準時,長城汽車偏偏選擇繼續與經銷商合作。對于很多汽車企業來說,直營和經銷最大的區別就是直連,能不能將客戶和產品、客戶和廠家進行聯動這是最為核心的,直營其實就是完成這項工作。李瑞峰曾透露,長城汽車的經銷商許多都是與長城合作超過15年以上。對于這群經銷商,魏建軍“既愛又恨”,甚至用“除了賣長城什么都不會”來形容他們與長城汽車的關系。

對長城汽車來說,經銷商不是累贅而是財富。截至8月,長城汽車旗下新能源終端已達1056家,預計年內將增長至1200家。在新能源變革的道路上,許多經銷商私下找到魏建軍,要求長城汽車產品上市節奏慢一些,一步一步來,做好一款再上一款。甚至有經銷商表態,一兩年不賺錢不要緊,要把基礎打牢。許多見證這個場面的人感慨,或許除了長城,很難再找到這樣的經銷商。

在新能源汽車時代,誰不標榜自己全棧自研,似乎誰就在這個汽車時代沒有一席之地。盡管有森林技術生態,但魏建軍仍然在這次公開場合強調,長城汽車的技術鏈條是開放的。在他看來,燃油車時代,汽車技術要想走在消費者前面,傳統汽車供應鏈可以是封閉的,但做新能源智能化,長城汽車的供應鏈必須開放,而且還要完全市場化。長城汽車的供應鏈不僅要滿足長城汽車自家產品體系,同樣也要能夠獲得其他車企的產品認可,否則長城汽車供應鏈將在成本、質量、創新上會被行業甩開。

作為長城汽車戰略技術體系,森林生態體系不在于謀一時、謀一隅,而是從產業布局、技術布局、產品品類布局等多方面統籌謀劃,長城汽車堅持低調自研精神,主要體現在新能源和智能化兩方面。新能源領域,長城汽車已經構建了業內領先的“光伏+分布式儲能+集中式儲能”的能源體系,完成了“太陽能-電池-氫能-車用動力”的全價值鏈布局,孵化了毫末智行、蜂巢能源、未勢能源、極電光能等多個生態鏈公司。在智能化方面,長城汽車智慧底盤融合了線控轉向、線控制動、CTC、一體化壓鑄鋁車身等核心技術,智能座艙技術具備全棧軟硬件自研能力,智能駕駛技術具備從感知硬件到計算平臺的全域自研能力,孵化了毫末智行、嘉峪智能、仙林智能、諾博科技等生態鏈公司。在整車制造層面,長城汽車也聯合了諾博電子、曼德電子、精工汽車實現以制造為核心,貫穿上下游供應鏈的產業生態。依托各個生態鏈公司的資源,長城汽車開發了咖啡智能平臺、檸檬平臺、坦克平臺,并將資源和技術應用在旗下五大品牌上,以此形成生態閉環。

據悉,長城控股旗下技術森林生態不僅供長城自家使用,還對整個行業實現全部開放。例如長城森林生態重要成員之一的蜂巢能源,蜂巢能源的朋友圈不僅有理想、零跑、吉利領克和銀河等主流自主新能源汽車品牌,還包括主流跨國車企。今年10月,蜂巢能源獲得寶馬集團歐洲區近90 GWh的電池訂單,價值540億元人民幣。

和這些33年積累出來的造車經驗相比,魏建軍還在修煉自己接受新知識的能力。2020年至今,除了造車與技術占據部分精力外,魏建軍把另一部分時間交給了智能化。長城汽車內部形容,魏總為智能化開足了綠燈。2023年,基于戰略及業務發展,長城汽車成立了智能化前沿組織——TCAL(Technology Center Al Lab,簡稱 Al Lab)。過去,一輛汽車的安全氣囊完全是固定的。但駕乘人員身材一定有高低胖瘦之分,通過數字大模型,AI Lab將不同消費人群的身材進行數據智算學習。這就像一個成年人不會畫畫,通過訓練逐漸成為一名畫家。AI Lab能夠將長城汽車多年的數據進行處理計算,最終強化長城汽車智能制造能力。

未來,AI Lab將構建起長城汽車全鏈路AI 技術體系,并基于跨域化、橫向化、創新化的理念,以算力、算法、大模型能力建設為基礎,將動力、底盤、造型、上車身等組織拉通,打造長城汽車大模型服務平臺,形成面向整車領域與研發領域的技術中臺。AI Lab一方面賦能整車端,提升整車智能化體驗 ,為用戶打造更智能更好用的人性化助手。另一方面賦能研發端,進行產品、研發工具、研發管理方法、流程的創新,反向促進研發體系變革,提升長城汽車研發效能。

盡管對外講得沒有造車新勢力那么多,但長城汽車在智能駕駛方面走得很超前。不久前在和穆峰一次交流中,他無意間透露出一個信息。長城汽車的城市自動駕駛已經實現在無人介入的情況下,能從保定的一個縣城順利開回長城汽車技術中心指定車位。要知道,相比一線城市完善的道路交通設施,保定縣城的路況復雜性可想而知,這從側面展現出長城汽車智能駕駛技術應用的能力。

隨著時間進入2023年第四季度,廣州車展上,長城汽車旗下坦克700 Hi4-T將正式亮相。這是長城汽車發展史上從未觸及過的高價位產品,人們帶著很多問題來審視這款車:長城汽車的體系能不能支撐這樣的高價位產品?長城汽車究竟能否將這款產品做成市場爆款?對于外界的種種疑問,坦克與魏品牌CEO劉艷釗用另一種方式回答了這個問題。長城汽車是改革開放后崛起的第一批民營汽車企業,面對中國經濟發展向上發展,中國汽車要抓住這次機會,一旦錯過便不再有。這是一代企業家的使命,不是用金錢、資本或者是市場短期效益來衡量的。就像德國汽車品質、日本汽車性價比、美國汽車的強壯一樣,長城汽車希望嘗試去雕琢中國的造車哲學。

有人曾這樣形容商業社會的最高境界:巨匠歸精,學者歸真,農工歸專,商人歸和,雇主歸愛,員工歸信,萬源歸一,一為純粹。33年,如果其他車企喜歡用商人、企業家、出行教父來形容自己,或許適合形容魏建軍的詞藻,可能就是純粹。如果再加一個定語,魏建軍可能不是中國最會賺錢的汽車商人,但稱得上是一位純粹的造車熱愛者。

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